什么是新零售?

最近，一个主导中国科技界的流行语是“新菱首”，意为“新零售”。它已经成为一种流行的创业类型，投资者的最爱，演讲、研究和辩论的主题。

那什么是新零售?许多人认为这是“线上线下”。全球电子商务巨头亚马逊(Amazon)和阿里巴巴(Alibaba)都在积极收购全食超市(Whole Foods)和银泰(Intime)等线下超市。亚马逊也在试验无人驾驶的便利店Amazon Go，阿里巴巴也在开发自己的未来主义线下杂货店Hema。这当然是新零售的一个方面:利用技术将线下商店数字化和自动化，而绝大多数商业活动仍在线下进行(电子商务仅占美国所有商业交易量的8%左右，在中国占15%)。

但在我们，将电子商务转移到线下只是新零售的一半。另一个更重要的方面是，以尽可能低的价格销售设计精美、制造迅速、经常重复的产品，让客户惊喜不已。创造这样一种简单直观的客户体验需要付出大量的心血。必须削减成本。必须精简生产和交付。必须迅速收集客户反馈并立即采取行动。这就是新零售可以彻底改变传统零售的地方。

要了解新的业，我们应该看看日本——那里有像优衣库(Uniqlo)和无印食品(Muji)这样在亚洲广受欢迎的品牌，也有像高岛屋(Takashimaya)这样的购物中心。

许多美国人都熟悉百货和西尔斯等传统美国零售连锁店的命运——它们的市值在过去几年大幅下跌，而亚马逊的市值则飙升(见下图)。同样，中国的线下零售商也受到了阿里巴巴冲击的沉重打击。但日本的情况却截然不同:像高岛屋(Takashimaya)、伊势丹(Isetan)和韩服(Hankyu)这样的传统零售商品牌依然生机勃勃，而电子商务的渗透率却落后了，如下表所示。汉斯2008年第一次去了日本，他一直在问自己:日本零售商是如何做到这一点的?

汉斯的结论是，他们现新零售精神来做到这一点:对客户体验的不懈关注，以及对细节的极度关注。访问日本的人都可能是印象深刻的Shokunin Kishitsu(職人気質,“工匠精神”,或匠人精神在中国)证明了它的商店和餐馆。在日本，小餐馆花了几代人的时间来完善一种食物。面包房会给你一个冰袋，这样你的蛋糕就可以保持新鲜凉爽。如果你想掩盖不检点的声音，厕所可以播放悦耳的音乐。新零售就是站在顾客的立场上问:我们还能做些什么来让他们的生活更愉快、更方便?

叶国福(Ye Guofu是一位牢记日本教训的企业家。他与一位日本设计师共同创办了Miniso。许多中国人认为Miniso是无印加的低端版本——两者都以极简主义的设计出售家居和日常用品，而且如今似乎无处不在。Miniso成立于2013年，目前拥有超过1000家门店，去年营业额达15亿美元。它努力成为日本品牌，自称“日本品牌”，尽管几乎所有的门店都在中国。

大多数Minoso产品的价格在1.5美元到30美元之间。

在最近一次关于新零售的演讲中，叶说他优先考虑的是卓越的设计和高质量。为什么?因为中国人现在有足够的眼光去欣赏它。如今不断壮大的城市中产阶级越来越愿意为质量、可靠性和真实性支付溢价。曾经充斥中国路边摊和电子商务网站的廉价路易威登(Louis Vuitton)仿冒品已不再具有广泛的吸引力。汉斯和我们的同事杰夫•理查兹(Jeff Richards)去年秋天首次撰文讨论了这一趋势，即中国所谓的“消费大升级”。

“颜值”(字面意思是“美丽的程度”)是中国进入国家词汇的一个流行词汇。中国人现在生活在一个严治统治的社会里——用叶国富的话来说，“在今天的中国，美丽是正确的。”叶说，他去年在设计上投入了近1亿美元，并将自己的商业策略定义为“三高三低”:高颜值、高品质、高效率;低成本，低毛利，低价格。

另一个典型的新零售品牌是小米，它建立了名为“小米’s Homes”的受欢迎的线下商店。“在小米的家里购物很有趣。你可以浏览、触摸和尝试从笔记本电脑到雨伞、从空气净化器到赛格威(segway)的所有东西——所有这些都以极具吸引力的价格出售(典型的小米手机售价不到300美元)。小米创始人兼首席执行官雷军表示，他的公司“已经从电子商务发展到新的零售。小米之所以能以如此低廉的成本生产出高质量的产品，部分原因在于小米没有在营销上花太多钱——相反，它依赖于一群“小米粉丝”，他们是小米的客户，后来转行做了营销。该品牌在微博上拥有超过1600万粉丝。

小米熙熙攘攘的线下商店和它的微博页面

就在今年4月，小米推出了“You Pin”(意为“有品位”)，这是一个移动电子商务平台，销售从家用电子产品到文具等各种商品。它精心挑选的产品数量非常少，质量如此之高，客户应该能够“盲目购买”，仍然感到满意。同样，网易也在运营人气颇高的网站“严选”。“他们的口号吗?“美好的生活没有那么昂贵。该网站精心设计的高品质商品让人想起无印良品，但价格更实惠。事实上，网易专门针对无印良品使用的中国供应商。

亚马逊上最畅销的电动牙刷售价约为网易燕轩同类产品的7倍(数字相同，但货币不同;1美元大约等于7元人民币)。

这些网站的受欢迎程度证明了中国消费者对这种新的零售方式的热情。对于那些生活在美国和欧洲的人来说，“中国消费者”可能会让人联想起富裕的游客把整家商店里的奢侈品一扫而空的形象。事实上，2014年，中国游客在全球奢侈品上花费了1060亿美元。但这只是一部分。在国内，中国人越来越多地被高质量、低成本和精心设计的商品所吸引，而不是在奢侈品上大肆挥霍。这个市场只会随着万亿美元的电子商务市场和6万亿美元的线下零售市场的“新零售”而增长。

“他们怎么能把这么漂亮、这么高质量的东西卖得这么便宜?”

如果你让顾客问他们自己这个问题，然后告诉他们的朋友和追随者，你就掌握了新零售的精髓。