零售的本质在于冲动消费。
古人卖酒，三碗不过岗，你不服气，一口气连喝三碗。
今天的人卖房、卖保险、卖电影、卖奶茶、卖化妆品、卖网络课程，销售周期可长可短，核心战术动作都是不断撩拨你的消费欲望，直到欲望战胜理性（没钱的现实）。
“新”“旧”永远是相对而言的，80年代百货商场对于70年代供销社是“新”零售，90年代量贩超市对于百货商场又是“新”零售，00年代电器卖场对于百货商场是“新”零售，10年代电商对于百货商场又是“新”零售。代际交替的出现，往往是原来的零售方式无法进一步刺激冲动消费了，东西卖不动了，消费者不掏钱了。
10年代消费者买电器看重功能，而电器卖场的东西贵，选择少，所以传统电商平台靠“低价”和“品种多”吸引消费者，点燃消费者的冲动的方式有：网站上夸张的数字、多彩的图片、细致的文字描述，而后演化成视频、微信推文、短视频等等富媒体形式。比如，买一部手机，会有图文描述、模特拍照、网红带货，后来又衍生出内容营销、社群营销等等，通通是在0和1的世界打转转。
但是，随着商品价格同质化，功能同质化，消费者开始放弃功能，转而为品牌买单，传统电商平台的手段不足以表达品牌的丰富内涵。一家伫立于三里屯的APPLE STORE，特殊的位置和时尚的装修本身就赋予了品牌价值，而在互联网上，占据越多的网站头版头条、软件启动页、视频植入广告只会让人觉得烦。有些时候传统的做法甚至与品牌塑造抵触。比如，奢侈品强调克制，小范围，一定数量，过季的包烧掉也不会流入市场，而电商的打法是大流量、高频次，持续曝光。
商品就像一位秀外慧中的闺秀，零售商必须倾其所能让消费者看到她“网红”的一面，才能撩拨消费者冲动消费。比如选择餐厅，寒冷冬日逛完街想吃点东西，传统互联网的方式是翻看网络点评，对比购买数量，计算团购下来生了多少钱，往往花费十几分钟还是决定不了要去哪家吃饭，甚至女朋友会闹脾气，最后干脆回家。单一维度的反复刺激把事情搞复杂了，反而抑制了消费冲动。更合理的方式，不如看一眼这条街那家餐厅人最多，翻台率最高，老板站在门口迎接客人，结合网站点评做负面清单，缩短决策流程。
品牌线下体验店给了消费者直接的刺激。我第一次看到XX严选的铝合金登机箱只觉得这是抄袭，没有RIMOWA的心就不要做RIMOWA的梦。所以，即便广告遍布各种APP，网站，线下广告栏位，我都没有产生任何购买的想法。但是，在杭州小小的一百平米体验店里，我看到了这只红色的箱子，提起来，不重，又提起旁边的PVC材质箱子，相差无几，再看一眼价签，799，跟我三年前咸鱼淘来的二手PVC新秀丽一个价格。那一瞬间，我的消费欲望被点燃了，谁也逃不过“真香定律”。
但是，如果线下只做体验，就白白浪费了消费者的沉没成本。本来都已经决定出来逛街，花了很长挑选，被撩的不要不要的，现在就想买，买完就想用，结果扫描一下二维码，回到线上小程序、淘宝页面一看居然还做各种活动便宜几十块钱，熊熊燃烧的消费欲望瞬间熄灭。消费者花了时间去逛街，试用，只想让你给他最后一脚消费的理由，你告诉他再等等，等我7*24小时送货上门，等我的无人配送。等下一次再想燃起消费者的欲望，又得花钱买流量，打广告，这又是何必呢。
零售的本质在于冲动消费，新零售的本质在于线上线下结合刺激冲动消费。
盒马鲜生如果能够成功，也是刺激了消费者购买海鲜类生鲜产品的购买欲望，缩短了决策流程，看见了，就要吃。海鲜新鲜不？一家老小一眼都能看到。收拾起来麻烦不？厨师帮你做。多长时间能吃到？半小时之内。盒马在西湖旁边的店爆满，翻台率很高，不代表一定会成功；北京的店有些冷清，不代表一定会失败。每个城市商圈有自己的文化，社会，政策属性，从商业角度计算的都是投入与产出的问题，可能使用较传统低成本的街边店、地摊、农贸市场就可以完成冲动消费了，可能需要更复合的新零售销售手段，这个过程需要进行商业实验，所以即便据传上百家盒马店仅有六家盈利，也不代表这个实验就失败了，未来可能会有小盒马、小小盒马。
盒马、银泰、大润发，阿里在线上线下多维度刺激消费者上走在了前面，而拥有商业地产的苏宁可能会紧随其后，京东或许是看到了自己的短板，在上个月收购了翠微百货，随着头条收购中坤广场，在不久的将来，拼多多收购商业地产的消息也不会远了。
后记：被撩了一整天，只在五芳斋买了一个八块钱的蛋黄鲜肉粽，这样的餐厅在北京多来几个，可以时不时吃到肉粽了，新零售还要加油哇。
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