新零售的本质

关于新零售，大家都在争夺冠名权，雷军自称比马云更早提出新零售的概念，刘强东提出新零售是无界零售，马化腾则认为新零售是智慧零售。也有很多传统零售大佬认为，零售根本就没有新旧之分。大家争论不休，唯一的共识就是新零售是对“人、货、场”的重构，所有谈论新零售的都是从这三要素展开。

到底什么是新零售？

品牌营销战略顾问公司–上海沪琛品牌营销策划有限公司，认为答案很明确，是新中产的。无论是公认的新零售模式盒马鲜生和超级物种，还是写字楼场景的无人货架，目标客群无一不是消费能力强和消费观念新的中产阶级。那么，哪些人是新中产呢？新中产画像主要是接受过高等教育，集中在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万~50万元，追求有品质、有态度的生活的约2.5亿人的群体。

新零售是围绕着新中产家庭的消费升级。这群人有什么特点呢？首先，他们愿意为体验买单，关注消费全过程的愉悦度，更注重实体店的体验。其次，为品质买单，相比价格，更加看重品质；不迷恋Logo，但崇尚品牌态度，愿意为情怀和精神买单。再次，为服务买单，对于高质量的服务，愿意为之付出溢价。最后，为性价比买单，不那么在意价格，但关注性价比（效用/成本），同样价格希望买到更好的。另外，他们愿意为时间买单：时间被压缩，十分宝贵，本身“懒”，愿意花钱买时间。

新零售“新”在哪里？

相比传统零售或者说“旧”零售，新零售的新体现在哪里呢？

沪琛认为首先，颜值要更高。新零售的产品和门店明显具有更美的外表，商品设计精美，如奈雪の茶杯子都令人赏心悦目；门店打造体验非常好，逛起来让人更加舒适，如名创优品虽然价格很便宜但是店面陈列和设计十分美好。

其次，速度更快，支付更加便捷。自助支付和无感支付，无须排长队买单；购物更加便利，线上或者线下下单，直接送货到家，最快可实现30分钟送达，真正实现了从店门到家门的D2D（Door to Door）。

再次，渠道更多。消费者可以用手机APP，可以用小程序，可以在线下门店，可以用无人货架，甚至可以在出租车上购买。消费场景可谓是无处不在、无孔不入。

最后，数字化水平更高。新零售与传统零售最大的区别就是实现了“人、货、场在线”，即人、货、场的数字化。人的数字化让消费者可识别、可触达、可洞察、可服务，以前的零售商都是“瞎子”，自己的商品卖给了谁，消费者有什么特点完全不知道。实现数字化后能够对顾客进行全息画像，精准到某一个小的群体，甚至个人。货在线指的是商品在线，传统的零售是人去店里找货，新零售是货找人。商品不再冷冰冰地摆在货架上，甚至能够与用户实时互动。场在线是商场在线，以前提O2O，现在提“OMO”，就是融合（Merge），融合就会产生新渠道，全融合，这就是场景在线最大特点。

数字化其实是新零售的本质，是实现高效和精准的基本前提。有了数字化，所谓的“三通”即商品通、信息通、服务通才有了可能。

阿里、京东和腾讯对新零售最重要的重构方式就是让人、货、场在线。以天猫小店为例，对天猫小店的重构，首先，是基于大数据对消费者进行画像，计算出一个店里面最适合卖什么样的商品，这可以帮助商家在订货的时候摆脱以前凭经验订货的随意性。其次，基于消费者画像，对消费者进行会员管理，实现精准营销和差异化服务。再次，商店接入互联网，进行线上线下物流融合。对天猫小店进行改造和打样，对数据的监测也有很大的提升，包括进店率、补货率等。