双11结束后，各家电商平台都已交出成绩单。其中天猫和京东均创下新高，天猫双11单日成交额达到了2135亿，同比增长26.93%；京东11月1日到11日累计下单金额超1598亿，同比增长25.7%。从天猫和京东的成绩单来看，中国消费市场并未受到宏观经济环境的显著影响，呈现出强劲的活力。

跟往年不同的是，今年双11各大电商平台都在强调“新零售”——当然，叫法各异，比如阿里叫新零售，京东叫无界零售，苏宁叫智慧零售，相对而言，“新零售”这一概念更被业界认同。

如果说2017年是新零售元年，那么2018年新零售就真正进入到深水区。不过，今年双11各大电商平台的新零售探索依然给人一种浅尝辄止的感觉，新零售对GMV的贡献尚未得到显著体现。未来“新零售”的探索会有哪些可能？

2018年双11新零售牛刀小试

从各大电商平台交易额来看，今年增长率已创下历年来新低，这说明电商平台在线上获得增量越来越难，正是因为此，电商平台将触角延伸到线下，以触达距离互联网较远的消费者；线上线下融合还可以提供无处不在的购物体验，同时与吃喝玩乐等生活服务融合。

今年双11线上线下结合就是各大电商平台的重点。在“全生态”的战略下，天猫双11一线下生活服务全面加入，新零售智慧门店、盒马鲜生门店、超市百货、家居店，以及饿了么和口碑的本地生活服务商家全部深度参与到双11中；京东联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店，并通过与沃尔玛、永辉超市、家乐福等联动，实现多渠道导流；苏宁打出了“上网上街上苏宁”的主题，大规模的实体商品和服务加入双十一，其线下门店数已超过4000家。

不过，今天的新零售就像是2009年的电商，还处于发展的初级阶段，行业对新零售的探索才刚开始，或许正是因为此，天猫等平台的交易额统计都只包括线上，而不包含线下部分。可以预见，未来新零售的普及，会给双11贡献可观的交易额，甚至也会成为电商平台新的增长点。

要注意的是，线上线下结合只是新零售特征之一，却不是全部。2016年马云在云栖大会上提出了“五新”，当时马云对新零售阐述只有寥寥数语，他说“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此后，“新零售”这一概念引发热议。

不久后，阿里巴巴CEO张勇对新零售有过一次系统阐释，其认为，“围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。”“人、货、场”这三个零售元素不是阿里巴巴提出来的，而是零售业的老话，不过，张勇认为新零售本质是通过互联网的技术和思想对人、货、场进行重构的观点，却得到共识。

今年双11，不论是阿里、京东还是苏宁，各家强调线上线下融合，更多是在围绕“场”做文章，即摸索线上线下场景的融合，让用户可以随时随地购物获得一致的体验。然而新零售不止于此，其本质是重构零售三要素，提高效率、重塑体验和创新服务，围绕人、货和场都有系统工程要做。

在电商行业阿里、京东和天猫都是“老师”辈玩家，不过在新零售面前，所有人都是新手。在三大巨头外，垂直行业也有玩家在新零售上摸索出了自己的路，“时尚之王”蘑菇街就是一个代表。

蘑菇街成时尚新零售鼻祖

成立于2011年的蘑菇街定位为“时尚目的地”，是中国内容电商和时尚电商的先行者，历经内容导购社区、内容电商平台到时尚目的地。在蘑菇街，用户可以基于各种时尚内容直接获取丰富的时尚商品，在分享和发现流行趋势的同时,享受优质购物体验。

线上线下结合不是衡量电商平台是否具备新零售属性的关键，正如我此前所言，如果要论线上线下结合，苹果才是始祖，Apple Store+苹果体验店已十分成熟，也被各大手机公司复制。新零售的本质是对人、货和场的重构，基于此，我认为蘑菇街算是新零售的重量级玩家。

1、用内容+电商重构人货场。

蘑菇街做导购社区起家，是内容电商的先行者，当时时尚领域还出现了现已与蘑菇街合并的美丽说，美丽说和蘑菇街这两个电商导购的标杆都出现在时尚领域不是偶然，如今就算微信公众号，发展最好的内容电商也都来自于时尚领域。时尚一直是内容电商的福地，因为女性用户热衷于关注、分享和讨论流行趋势，发现和种草好物，而且往往会冲动购买。

在蘑菇街推出自有电商平台前，对用户而言，内容和购物两个环节也是割裂的，基于此，蘑菇街在2013年开始探索在平台内构建在线交易体系，实现电商交易闭环。此后，蘑菇街一边不断完善时尚内容，引入PGC/UGC创作者，满足用户时尚内容消费需求，另一边通过精选商家来满足用户对时尚商品购买需求。

从消费分享社区到时尚电商平台的转型本身就是对人货场的重构，用户不再像过去那样通过搜索去找到商品，而是在内容中发现商品，一键下单，这是对场景的改变。

2、直播导购C2M重构人货场。

2016年蘑菇街又推出了直播购物模式，不是电商平台司空见惯的导购模式，而是“前播后厂”，简单地说，蘑菇街让达人通过直播直接连接消费者与供应链，用户边看边预订获取个性化时尚商品，工厂根据预订需求生产，一改以往传统的粗放式备货模式，实现C2M定制，每一次都小批量生产，再根据上一波用户反馈优化下一批产品，降低库存压力、提升客户满意度。蘑菇街直播购物让C2M变为现实，本质上是基于内容电商对人、货、场的再次重构。

如今蘑菇街上有用户、达人和商家三个关键角色。公开数据显示，截至2018年9月30日，蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万，主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性；平台拥有超过48000名时尚达人，活跃着超过18000名时尚主播；蘑菇街平台上的精选商家为16000多家，这些角色在蘑菇街上一起构成了独特的时尚零售生态。

用内容电商实现沉浸式的购物体验，是对场的重构；用直播购物模式实现C2B定制，是对货的重构；同时满足用户、达人和商家三大角色则是对人的重构，这正是新零售的要义。

3、“走出去”重构人货场。

蘑菇街平台移动端MAU达到6260万，不过蘑菇街不只是在自有平台服务用户，“带着内容走出去”的策略让蘑菇街再度重构人货场。

去年7月，“蘑菇街女装”小程序正式上线，与拼多多、京东、每日优鲜等电商小程序并驾齐驱，后来蘑菇街又上线了直播小程序等，给用户在微信提供一站式的时尚内容消费和购物体验。如今小程序已成为蘑菇街的重要流量来源，公开资料显示，2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%，到2019年财年上半年，这个数字增长到了31.1%。

小程序只是蘑菇街走出去策略的一面。

在微信里面，蘑菇街的达人主播基于微信群也形成了可复制的场景探索，微信群显得更加私密和亲近，主播将核心圈层粉丝加入，经常将试穿导购的小程序直播分享到群里，粉丝在群里讨论、下单，主播负责维护粉丝、解答疑惑、售后服务，形成一个从内容到商品、从服务到社群的完整闭环。此外，蘑菇街不只是给主播提供直播平台，同时也负责供应链对接，给主播提供优质的时尚商品。正是这样的探索，让微信群也成为蘑菇街的一个独特场景。

如今，蘑菇街同时在微信公众号、QQ、微博等社交平台上布局，一共拥有超过4000万粉丝，这与蘑菇街自有平台MAU已经在一个量级。

很多电商平台都在做所谓的“全域流量”经营，就是要到自有平台外找流量，这一点，蘑菇街做得更好，核心原因在于独特的时尚内容属性。内容本身就有很强的传播力，如果蘑菇街不主动走出去，内容价值就只能在平台内释放，甚至可能会被别人搬运抄袭。走出去，就可以抓住碎片化的移动互联网流量，在全网获取流量、用户和订单。并且基于新的场景环境，构建时尚零售的闭环。

强调第三方平台的思路，体现出蘑菇街“主动找用户”的理念，用户在哪里，就将内容、商品和服务送到哪里，这也是对人货场的重构，可以增强用户体验，增加商品销量，降低流量成本。从“人找商品”到“商品找人”是新零售的一个大方向，各大电商平台都在摸索基于大数据和AI技术，智能商品推荐，正是体现出这样的趋势。蘑菇街基于用户内容消费和商品购买数据更懂用户偏好，再结合达人选品的经验，可以将时尚领域的智能推荐做得更加精准。

4、MOGU STUDIO线上线下结合。

今年8月，致力于升级时尚体验的蘑菇街旗下MOGU STUDIO正式落地线下，在蘑菇街杭州总部启动运营，打造国内首个互联网+时尚的“超级试衣间”。双十一期间，“MOGU STUDIO”还引入了SAKKAS、AOSO、PEACE OF RICE、Moi.LeRoi、USSED等时尚品牌，为小众创新品牌提供了一个新的展示渠道。

“MOGU STUDIO”不是一个简单的卖货的场所，它出现的目的是更好地落地蘑菇街的时尚零售战略。

一方面，MOGU STUDIO直接连接供应链和达人主播，双11前夕，蘑菇街就在MOGU STUDIO开了一场「主播选品会」上，70 多位头部主播和直播机构负责人，和来自国内外的近百家时尚商品供应商面对面沟通选款。

另一方面，蘑菇街通过“MOGU STUDIO”探索新的时尚内容+电商场景，消费者可以到店里逛街试穿，可以跟达人主播亲密接触，可以体验达人定制推荐款。蘑菇街则可以组织线下分享交流活动，让消费者和达人主播们关于流行的分享，从线上走到线下，这本身又可以产生在线上分享给所有用户的优质内容。

与天猫、京东和苏宁线上线下结合旨在提高效率和满足无缝体验不同，蘑菇街“MOGU STUDIO”要做的依然是对线下时尚零售场景的重构，更重要的是为很多中国的小众、原创和设计师等新兴时尚品牌，提供了一个“showroom”，我想未来“MOGU STUDIO”或许会批量落地。

蘑菇街通过内容电商、直播导购、“走出去”以及MOGU STUDIO等玩法，在时尚电商行业探索出了许多全新场景，完全不依赖于搜索或者橱窗这样的传统购物场景，改变了时尚供应链的订单生产模式，改变了电商平台流量经营方式，实现对人货场的全面重构。

5、智能零售技术重构人货场。

重构人货场不只是商业模式的问题，技术不可或缺。蘑菇街十分注重对人工智能和大数据等智能技术的应用，基于自然语言处理、图像识别、智能推荐以及云服务技术，蘑菇街可以让原本捉摸不定的“时尚”，完成结构化、数据化地理解，让“走出去”策略下的多个形态各异的平台在一个体系下融会贯通，正是因为技术的应用，才可以让人货场变得更有效率，让用户的体验更好。

对时尚新零售的布局，让蘑菇街实现对时尚产业链各个环节的赋能。在对人货场重构后，蘑菇街就可以更好地帮助主播扩大品牌，帮助商家卖货，帮助品牌曝光，甚至帮助设计师更有针对性地进行设计，整个时尚产业都被时尚新零售改变——这验证了新零售会引发新制造的预测。

蘑菇街带给新零售的启示

在新零售这个赛道上，所有玩家都在同一起跑线上，谁都可能是老师。蘑菇街通过对人货场的重构，在时尚新零售上走出一条自己的路，在我看来，对于整个新零售行业都有诸多启示。

1、用户、达人和商家的三边效应。

蘑菇街跟很多电商平台不同，其平台上有三个关键角色：用户、达人和商家，且缺一不可。用户自不必说，达人创造的内容构建了蘑菇街内容电商的基石，是用户来蘑菇街的原因所在。商家的出现则实现了交易闭环，避免用户体验割裂，也给达人提供了变现可能进而形成了可持续的创作动机。

而在传统零售甚至许多电商平台，“人”主要是用户和商家，导购的作用是被忽视的，很多零售场景甚至没有导购，在新零售探索中，无人零售的出现进一步弱化了人特别是导购的价值。在我看来，在许多零售业态中，“人”都不可或缺，且会更加重要。

一方面，只有人，才能做好服务。这一点马云此前已经说了，2017年马云再次阐述新零售表示：“以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。从卖东西走向服务别人，是巨大的变革。”另一方面，新零售中，人会形成溢价，比如蘑菇街时尚达人，对用户来说意味着更加周到、个性甚至顾问式服务，对商家来说他们变相成为品牌代言人，有利于传播和溢价。

因此我认为，无人零售只适合少数场景，许多行业的新零售都需要三边效应来强化用户体验。

2、从获取流量到获取场景的思维。

电商平台本质都是在做流量生意，从社交网络、搜索引擎等处获取流量，再变相转售给商家，只有足够的流量才能持续经营下去，电商平台难以为继往往是因为流量枯竭，这就跟商场的基础是人流量一样的道理。不过，在我看来，这种做法是Pull式思维，就是要将流量像水一样引过来灌溉自己的稻田，但水是有限的，价格越来越高，甚至会争抢。

新零售则是用户和流量在哪里，就将店开到哪里，将商品和服务送到哪里。电商巨头都在喊线上线下融合，有人说是去线下获取流量，我觉得更像是将商品和服务送到距离用户更近的地方去。这样看，蘑菇街“走出去”全网深耕，同样是要贴近用户。说到底，新零售平台要做的不再只是到处去搜刮流量，而是要去圈占、创造和改造场景，将自己的服务和商品Push到用户身边去，让商品和服务找人。

3、不同行业新零售玩法截然不同。

电商平台走向了高度集中，强者恒强。不过，从每日优鲜、蘑菇街等玩家的崛起来看，新零售很难被统一到一个平台。人货场正在被重构，每一个垂直行业都有自己的特性，被重构的方向将截然不同，比如生鲜行业最重要的是末端配送，再比如时尚行业最重要的是导购和定制。正是因为此，许多垂直行业都会出现自己的新零售模式，每个领域都有望诞生自己的佼佼者，就如蘑菇街就在时尚领域做出了自己的“新零售”探索，也有阿里巴巴在生鲜领域大力推进盒马鲜生。

新零售未来已来，不过一切探索都才刚刚开始。“在未来面前，我们都还是孩子”，相信更多新零售模式会涌现出来，驱动零售业前所未有的大变革。