文旅产业已成为我国国民经济中越来越重要的支柱产业，尤其是进入2018年，随着文化部与旅游部的深度融合，市场对文旅项目空前追捧，这个万亿级市场已炙手可热，迎来全面爆发的关键节点。
在文旅项目开发的过程中，大型文旅综合体由于整合了休闲、度假、娱乐、餐饮、购物、住宿等多种功能，已成为全域旅游发展的重要方向和拉动地方经济发展的重要动力。众多企业在进军文旅的道路上，纷纷开发文旅综合体项目，试图在风口中分一杯羹。
一直以来，文旅综合体项目多与地产结合。这类项目往往投资额巨大、建设周期长，且对内容运营整合要求极高。对于各方来说，如何规避投资风险，如何避免“借旅游之名，做地产之实”，如何在项目中装入好的内容并加以创新避免同质化，是开发文旅综合体项目面临的一道难题。
SMART度假产业专家委员会秘书长王旭认为，优质的文旅项目并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的，而是看它里面是否有IP，是否有非常优质的稀缺性人才。他认为，文旅领域好的项目内容很难复制也不宜复制，项目开发应着重在IP、人才、内容和社群四个方面进行升级。把强势的旅游IP导入，是项目运营的关键。
1、文旅产业迎“黄金时代”
随着我国改革和市场化进程的不断推进，旅游产业在国民经济中的地位和作用也日益增强。
根据原国家旅游局披露的数据，2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。国内旅游市场呈现高速增长态势。
3月17日，国务院机构改革方案正式通过国家旅游局与文化部合并，文化和旅游部正式诞生。文化是旅游之魂，旅游又是展示和传承文化的一种重要形式，两者结合即文旅运营。文旅融合观念和文旅运营思维已成为国家层面的战略思维。文旅部的组建无疑为文旅融合发展带来新机遇。
事实上，近年来国家已经出台一系列政策促进文旅产业融合发展。其中，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》要求，到“十三五”末，文化产业将成为国民经济支柱型产业；《2017年全国旅游工作报告》中指出，国家要狠抓“旅游＋”发展，鼓励旅游产业主动和其他产业融合，为国民经济注入新的活力，其中“旅游+金融”、“旅游＋资本”就是文旅产业未来发展的一个重要方向；日前，国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》发布，为指导各地促进全域旅游发展绘就蓝图。
潜力巨大、飞速发展的文旅产业吸引了众多资本的目光，金融、投资、基金企业竞相进入文旅市场进行深入布局。
原国家旅游局数据显示，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。其中全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业，文旅产业依然是最值得投资的产业之一。我国旅游从小众走向大众，正进入旅游消费市场与旅游投资要素市场双向互动、良性循环新阶段，蕴含着巨量的投资空间和潜力。
其中，大型文旅综合体项目由于整合了休闲、度假、娱乐、餐饮、购物、住宿等多种功能，成为各路资本竞相开发的重点。尤其是各大房地产企业，纷纷利用自身拿地优势开发文旅综合体项目，通过生态度假、高端酒店、大型秀场等多元产品，打造一站式旅游度假复合型目的地。
然而，文旅综合体的打造并非易事，市场前景广阔的同时仍面临诸多挑战。
2、打造文旅综合体，风险与挑战并存
近年来，在房地产行业一系列调控政策持续作用下，传统的盈利模式正在改变，越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元化方式转型。而旅游地产兼具房地产开发和旅游项目开发运营，成为国内众多房企创新发展的方向，包括恒大、万达、华侨城等多家房企开始寻求多元发展战略，加码文旅地产，开发大型文旅综合体项目。
这些企业在文旅综合体上的运作方式、打法各不相同，但都有一个共同特征，即投资规模庞大，这就极其考验当事企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划能力，甚至是政策把握能力，多项能力缺一不可。而目前能将这些集于一身的房企并不多，一旦能力不足，风险即刻显现。
以华侨城为例。2015年，华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”创新发展模式，开始寻找新的盈利增长点，旅游业态明显扩大。自2016年起，华侨城迅速在全国布局，具体表现在文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游开发三个方面的落地执行。
去年6月，华侨城更是提出了“100个美丽乡村计划”，拟通过PPP模式等进行开发投资，建设一百座具有中国传统民俗文化的特色小镇。
在投资规模上，华侨城动辄就是数百、上千亿，大手笔的项目不在少数。 2017年6月19日，华侨城集团与西安市政府签署全面战略合作协议，根据协议，未来5年，华侨城集团将在西安市投资2380亿元，围绕西安本地历史文化资源和现代化城市建设需要，通过一系列项目的打造，将公司“文化+旅游+城镇化”的发展模式移植于西安。项目覆盖了西安的“西咸”、“未央”、“碑林”、“莲湖”、“曲江”等多个区域。
据执惠不完全统计，自去年6月以来，华侨城集团累计在文旅项目布局的概算投资已超4000亿！
华侨城文旅项目布局情况一览
高速扩张背后是对资金需求量的上升。华侨城通过文旅产业获取价格相对低廉的优质土地，再进行房地产开发销售以快速回笼资金。2017年华侨城相继在深圳、北京、天津、武汉、重庆、成都、西安、昆明等城市获取16个新增项目，且其中10幅地块为商业或综合用地，共新增土地面积269万平米，新增规划建筑面积580万平米。
大规模拿地后，华侨城资金压力凸显。2017年华侨城A经营活动产生的现金流量净额为－77亿元，同比下降274.85%。
作为老牌央企，华侨城整合资源的能力并不弱，但关键在于产业链各个环节的整体运营能力。文旅综合体项目投资规模大、建设周期长，项目运营极其考验操盘者对内容的打造能力。如何在项目中装入好的内容、创新运营模式是在竞争中取胜的关键。
文旅业内有言：得IP者得天下。如今IP成为文旅项目开发的一个制高点和战略性因素，但华侨城可持续产出内容的IP数量并不足。在IP方面，华侨城目前的世界之窗、锦绣中华以及各个欢乐谷主题乐园中几乎不存在知名IP。2016年，欢乐谷签约国产原创动漫IP“饼干警长”，称未来将以“饼干警长”为起点，打造本土IP。然而，熟悉“饼干警长”这个IP的人并不多，其离成为真正的IP还很远。没有充足的IP储备，华侨城很难撑起数千亿级别分散多地的文旅综合体项目。
日前，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，《意见》要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。这无疑考验着华侨城等众多房企文旅项目的运营模式。
华侨城只是众多房企中的一隅，但反映出的却是当下文旅综合体开发普遍存在的问题。即便是万达这样的行业巨头，在文旅转型中也遭遇阵痛——去年不仅退出长白山度假区项目，而且还抛售13个文旅项目给融创。
在文旅综合体项目打造上，如何突破传统思维，以创新形成差异化优势，把“文化+旅游”通过创意加以活化，转化为文旅的强势品牌，是在竞争中取胜的关键。
3、文旅综合体项目运营之道
国内大型文旅综合体项目，成功者寥寥。从投资者、开发商到运营管理方，都不可避免地深陷投资巨大、同质化严重、运营管理模式薄弱、盈利模式缺乏等问题。如何将文旅完美融合，并对项目内容加以创新以避免同质化，这对各方来说仍是挑战。尤其对项目运营者，内容或产品的研发、迭代更新，整体业态的布局规划等，都至关重要，能否深挖并保持持续后劲，决定着一个文旅项目的生死存亡。
SMART度假产业专家委员会秘书长王旭认为，文旅产业发展的四个趋势是IP、人才、内容和社群四个升级。优质的文旅项目并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的，首先要看它里面是否有IP。把强势的旅游IP导入，是项目运营的关键。
的确，纵观目前成效明显的文旅项目，多在IP方面有所突破，构成持续吸客、留客的关键元素。以华强方特为例，其在全国运营20余个主题乐园，游客量位列全球第五，2017年度游客量达到了3800万人次。IP的导入、文化的提炼、科技的融合是其长青不败的关键要素。
IP方面，华强方特动漫打造了“熊出没”、“生肖传奇”、“小鸡不好惹”等10余个动漫品牌，原创出品30余动画作品。其中，“熊出没”作为华强方特的强势IP，衍生价值极为庞大，五部“熊出没”系列动画电影总票房近20亿，打破多项行业纪录。IP在文旅项目运营中的重要程度可见一斑。
目前，旅游业已开始由劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变，整个行业对人才的需求呈斜坡式上升，特别是对于新媒体营销、个性化定制、智慧景区建设与管理、跨界复合型等人才的需求日益突出。在众多文旅项目接连布局时，充足的人才储备，尤其是项目操盘者等高端人才的挖掘储备显得尤为重要。
王旭认为，人才密度决定了旅游产业生态的发展道路，有了人才之后才会形成差异化的内容，因为有了好的内容才能形成社群的升级。如果这四个问题（IP、人才、内容、社群）都解决了，再去做硬件才会比较精准。如果只是拼硬件、拼资金，结果只会收效甚微。
在文旅综合体项目开发中，特色小镇兴建如火如荼，一些地方追求特色小镇建设数量而忽视质量，建设过程中盲目跟风、急于求成，缺少周密严谨的规划，这让许多特色小镇建设陷入无“特色”的窘境。
王旭认为，文旅领域好的内容很难复制，当你去复制另外一个好内容的时，你很难成为NO.1，这个时候就很难有导流的作用。而同质化的问题，主要是基于是否能够打造IP。能够打造独特IP和独特内容的团队非常重要。不管是创意总监也好还是操盘手也好，需要有多元的跨界的能力，才能将IP进行深度挖掘和打造。
可见，个性化、差异化的项目打造是引流的关键，而IP的运作则是项目开发的一大关键战略。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在打造文旅综合体项目时，需要充分结合自身IP，创新运作思维，深入挖掘文旅项目的历史文化、地域特色文化、民族民俗文化，将项目与文化完美融合，形成自身独特的差异化优势，这样才能在激烈的竞争中突围。
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