以前，购物中心引入的品牌越新鲜、越大牌，就能吸引到更多的消费者。但是随着电商的迅速发展，消费者对品牌的新鲜度不再那么敏感，吸引消费者到购物中心就没有以前那么简单了。消费者想要什么，他们都喜欢干什么，都是购物中心想要的答案。因此，越来越多的购物中心开始看重会员体系的潜力价值。
将消费者转化为会员后，如何挖掘他们的价值变成了关键。以商业地产的龙头大悦城为例，他们已经积累了大量优质而真实的客户资源，但所有的数据都是仅仅基于消费者在大悦城的消费。显而易见，消费者的行为数据远不止如此，除了在购物中心的消费之外，还包括网购，以及在餐厅、超市的消费情况等。
最近，阿里巴巴旗下的本地生活服务平台口碑推出了智能化会员运营工具，依托阿里的数亿用户，基于大数据实现会员运营和流量运营，帮助包括大悦城在内的全国5000多家购物中心打造线上与线下一体化运营的“智慧商圈”。
“随着购物中心的增加、竞争压力的强化，把客流变成会员，再去运营他们是现在和未来的购物中心的主导方向。”中粮大悦城商业管理中心副总经理徐蓁表示，“只有对客流有正确的认知、做精准营销，才能把客人留住，这就需要与口碑合作。”
然而，运营庞大的流量的前提是要积累到足够的会员。据徐蓁透露，大悦城面临的三大痛点是：会员拉新的成本过高，会员信息不透明导致“僵尸”会员，以及会员信息不完整。口碑与大悦城打通会员体系，将从提升绑定会员卡体验和打通“支付+数据”闭环开始来解决大悦城当前的痛点。
痛点1：拉新会员成本过高
过去，顾客办理会员卡需要去服务台填写资料，这至少要花费10分钟时间，导致很多人干脆选择不填。同时，很多购物中心自己运营的会员体系，难以给购物中心内的商家带来流量。往往需要进行线下地推，才能将场内的客流转化为会员。还有一些商家选择通过外部的媒体渠道进行会员拉新，却发现单个会员的成本远远高于预期。
打通会员体系后，原本就有庞大流量的口碑平台，可以商家提供不同入口让消费者更方便地领取会员卡。比如，消费者可以用支付宝APP扫口碑码或者在口碑线上大悦城商圈绑定会员卡，也可以选择在店铺里消费后的支付宝支付成功页一键领取大悦城会员卡。
9月16日的“大悦城疯抢节”，口碑与7个大悦城联动共享双平台会员权益，完成了1.3万余名优质会员的双向转化与识别，并实现了积分互通。会员在口碑平台达成了2.6万笔交易、拉动销售额1548万，占商圈消费总额的30％，平均会员客单价超581元。
同时，为了给不同会员提供差异化服务，西单大悦城率先根据顾客的芝麻信用分，对会员进行分层运营。信用分750以上的顾客自动获得银卡，650以上则是缤纷卡。上线不到一个月，开通西单大悦城电子会员卡的顾客数量就接近2.5万。
痛点2：会员信息不透明
会员活跃度低，主要原因之一是获取购物中心的会员积分对消费者来说门槛高又麻烦。同时，会员权益的价值感知度低，会员积累了积分却不知道如何兑换使用，导致消费者对购物中心的黏度下降。
而在口碑上开通会员卡的会员，只需要在口碑的大悦城商圈主页开通自动积分的功能，之后所有在大悦城的消费均可自动获取积分，无需再重复前往客服中心兑换积分。
会员可以直接在商圈口碑店铺页查看会员积分信息，兑换停车券、店铺券、电影票券等权益。购物中心在口碑店铺推出的会员专享的服务栏目，也可以让消费者兑换购物中心VIP休息室、借婴儿车和雨伞等权益。这样一来，会员专享权益一目了然，让会员得到应该有的服务与权益，有效提升会员黏度。
痛点三：会员信息不全
为了维护优质会员，很多购物中心自建了CRM系统。但由于录入成本高，积累的有效数据规模有限。大部分购物中心甚至连基本的交易数字化都尚未完成，所以CRM系统中积累的消费行为数据也呈碎片化。
而在大悦城与口碑合作之初，便推出了“扫商圈码入会大悦城”、“支付宝支付即会员”、“消费即积分”等会员营销新玩法，以借助口碑流量入口提升大悦城会员的数量，实现客户资源及数据资源的共享，进一步帮助大悦城掌握会员消费习惯及偏好。
口碑背后拥有庞大的支付宝数据，能基于对线下消费者与品牌的洞察，帮助购物中心进行数字化运营转型，拓展会员服务和积分的应用场景，提升会员体验。随着人群画像逐渐清晰，口碑可以针对不同的会员推送更为精准的优惠信息。例如，给25岁-30岁的未婚白领女性推送化妆品或者品牌服饰的优惠券，给年轻妈妈推荐亲子活动中心或者母婴用品店。
未来是线上与线下一体化运营的“智慧商圈”
当商业创新已经回归到以人的体验为本的时候，购物中心想要留住会员，并让他们不断消费，就需要更精准地识别会员、提供更加贴心和个性化的服务。
事实上，应用场景越多、消费数据越丰富，会员运营才能更精准。如今，大悦城已经邀请MICHAEL KORS、Coach、PANDORA、Under Armour、UGG、Snidel、MUJI、单农、言几又、半舍集、JNBY等共2242家知名品牌入驻口碑商圈，大大地丰富了口碑商圈的业态及品牌组合。
未来，大悦城将通过人货场的数字化和大数据的整合，积累大量真实而有效的商业数据，真正成为线上与线下一体化运营的“智慧商圈”。
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